Todo mundo que já estruturou uma área do zero conhece a sensação: não existe playbook pronto, não existe processo herdado, não existe ninguém para perguntar “como vocês fazem isso aqui”. Foi assim quando comecei a construir o time de Product Marketing na PM3.
Já existiam pessoas olhando para a disciplina, mas não tinha rituais da área, não tinha templates, não tinha nem um vocabulário comum entre Produto, Vendas e Marketing sobre o que era “responsabilidade do PMM”.
Hoje, com o tanto de ferramentas de IA disponíveis, fico pensando: o que eu faria diferente se estivesse montando esse time agora? E, mais importante: o que eu *não* mudaria de jeito nenhum, mesmo com toda essa tecnologia à disposição?
O que levava tempo demais na época
Na prática, a maior parte do tempo naquele início não ia para pensar estratégia, ia para documentar estratégia. Escrever a primeira versão de um playbook, estruturar uma pauta de ritual cross-funcional, organizar informação que já existia na cabeça de alguém mas em lugar nenhum registrado.
Isso significava menos tempo para VOCÊ, para conversas com cliente, para as decisões que realmente moviam o ponteiro, como os lançamentos que aumentaram a taxa de conversão em até 35%.
O que a IA aceleraria hoje
Se eu estivesse montando esse time agora, a IA entraria exatamente nessa parte: a de tirar a primeira versão do papel em branco:
– Rascunhos de playbook e templates de rituais. O que antes exigia horas de estruturação do zero, hoje pode sair de uma primeira versão em minutos, para eu revisar, ajustar ao contexto e validar com o time.
– Organização de conhecimento disperso. Toda empresa tem informação de mercado, de cliente e de produto espalhada em documentos, gravações e conversas. IA ajuda a consolidar isso rapidamente numa base única, o que antes era trabalho manual de semanas.
– Primeira leitura de dados de VOCÊ e mercado. Não substitui a interpretação, mas acelera a triagem: separar sinal de ruído antes de eu mergulhar de fato na análise.
O que eu jamais delegaria à IA
Aqui está o ponto que, para mim, não muda e nem vai mudar:
– Pesquisa de VOCÊ aprofundada. Entender o “porquê” por trás do que o cliente diz exige escuta, contexto e leitura de nuance que nenhuma ferramenta reproduz sozinha.
– Decisões de reposicionamento de produto. São decisões de negócio, com peso e consequência que exigem julgamento, não geração de texto.
– Cultura do time e relação de confiança com Vendas e Produto.Isso se constrói em conversa, em rotina, em entrega consistente ao longo do tempo, não em prompt.
Quando a IA torna mais fácil criar produtos, campanhas e até software, o diferencial competitivo deixa de estar na execução e passa a estar em coisas como posicionamento sólido e a capacidade do PMM de representar genuinamente a voz do cliente, ou como o Felipe Barbosa refletiu muito bem: “fluência tecnológica somada à essência da disciplina, não uma substituindo a outra.”
O Product Marketing Manager saiu de “papel desconhecido” para se tornar central no go-to-market e o que separa quem acompanha essa evolução de quem fica para trás não é o domínio de ferramentas de IA, e sim a capacidade de assumir responsabilidade real por impacto no negócio. Zachary Fox traz uma visão muito interessante sobre isso, vou deixar o link aqui para você se aprofundar.
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Um checklist prático para quem vai estruturar PMM em 2026
Se você está no ponto em que eu estava, aqui vai o roteiro que eu seguiria hoje:
1. Use IA para tirar a primeira versão do papel em branco: playbooks, templates de ritual, estrutura de documentação. Não comece do zero absoluto.
2. Reserve o tempo que sobrar para VOC de verdade: conversas com cliente, não apenas dashboards.
3. Defina cedo os pilares da disciplina no seu contexto: ICP, posicionamento e oferta, adaptando ao estágio da empresa.
4. Construa rituais cross-funcionais com Vendas e Produto desde o dia um: isso não se automatiza, se constrói.
5. Capacite o seu time para usar a tecnologia, não para depender dela: Ser crítico, pensador e analítico é fundamental para ser um PMM e essas habilidades não devem ser terceirizadas.
Se tem algo que essa jornada me ensinou é que cada onda de tecnologia muda a forma como trabalhamos e como lideramos, mas não muda para quem trabalhamos.
A tecnologia vai continuar acelerando o “como”, mas o “para quem” segue sendo humano: ainda estamos falando com pessoas, vendendo para pessoas, resolvendo problemas de pessoas. Quem esquece isso corre atrás de ferramenta; quem lembra disso lidera com propósito.
E é justamente na capacidade de entender gente de verdade e não na próxima ferramenta, que a liderança em Product Marketing continua fazendo toda a diferença.
Referências citadas:
– Podcast Fala aí, PMM — ep. #24 “O futuro do Marketing de Produto na era da IA” (Gabriela Antunes com Felipe Barbosa, Nubank) https://open.spotify.com/episode/3jpbAckP4pgUQ2zo6BhX8Q?si=c8f9b7cffe4d47cd
– Podcast Fala aí, PMM — ep. #21 “O que mudou no Product Marketing e o que vem pela frente” (com Zachary Fox, CMO da Caju) https://open.spotify.com/episode/6eldWIlaQkpA3dTk5sZuei?si=78ed1c0c85334521
